Анализ сценариев и кастдев

Обычно под «кастдевом» понимают либо глубинные интервью для поиска «инсайтов», либо этап product discovery, в процессе которого находят product/market fit продукта.

В каких случаях сможет помочь

Нужно проверить идею «стартапа», «фичи», сегмента или любой другой гипотезы, чтобы не потратить ресурсы впустую

Берём гипотезу проблемы, гипотезу решения и гипотезы сегментов, которым как нам кажется, мы можем закрыть эту боль новым продуктом.

Проводим проблемно-контекстные интервью с гипотетическими сегментами, чтобы установить, есть ли у них эта проблема, а если нет, то какие другие проблемы есть, в сторону которых мы можем развернуть продукт.

Если проблема подтверждается, то проводим решенческие интервью с этим сегментом, чтобы презентовать наше решение и проверить, готовы ли они купить наш продукт, а если нет, то почему.

Нужно понять платящий сегмент и ценность продукта для него, чтобы научиться привлекать больше таких и вырастить локальный максимум

Общаемся с людьми с наивысшим LTV для понимания портрета этой аудитории, контекста использования продукта, боли, которую он закрывает; ценности продукта и того, как это звучит на языке этого сегмента.

Нужно понять, почему люди уходят из продукта, почему отваливаются на этапах воронки или вообще не начинают им пользоваться

Общаемся с теми, кто не попал в продукт, ушёл из него или пользуется решением конкурента, чтобы понять причины и выдвинуть гипотезы, что мы можем изменить в продукте, чтобы привлечь и удержать их.

О чем говорить с потребителем?

Цели: чего хочет достичь пользователь

Приоритеты: что для него важно

Задачи: действия, предпринимаемые для достижения цели

Мотиваторы: события, подталкивающие к выполнению задачи

Барьеры: то, что мешает выполнять задачи и достигать цели

Привычки: то, что человек делает регулярно

Отношения: люди, с которыми человек взаимодействует, выполняя задачи

Инструменты: объекты, с которыми он взаимодействует, выполняя задачи

Окружение и обстоятельства: в каких обстоятельствах и при каком окружении пользователь решает свои задачи.

Структура вопросов: интервью, сбор фидбэка, продажа

На все ответы спрашивать почему

Не спрашивать про будущее (закажете ли вы) и про деньги (купите ли вы)

Где искать людей

Коридорные исследования

Чатик с лояльными пользователями

Информер на сайте со ссылкой на гугл-форму

Фокус-группы

Лендинги

Юду

База подписчиков (разослать на 1000 чел)

Пуш на 1% пользователей Ссылка на бету, а через неделю можно опросить

Фриланс

Опросник в социальных сетях

SMS старым клиентам

Лендинг на тильде с описанием продукта и формой заявки с тремя полями: имя, телефон и название компании. Включил рекламу в фейсбуке. С 30 тыс рублей я получил около 50 заявок (600 руб/шт). Дальше прозваниваем с фразой типа "вы оставили заявку на сайте, какую проблему решаете?".

Пример: сервис рассылки

Каким сервисом рассылки вы пользовались раньше? Откуда узнали о нем?

Опишите по шагам, что происходило, когда вы заходили в профиль?

Что вас расстраивало в старом сервисе? Когда задумались о поиске нового?

Как вы узнали про новый сервис? Выбирали из нескольких вариантов?

Как долго принимали решение о переходе? Что вас удерживало от покупки?

Пример: компания из сферы здравоохранения

Вспомните, когда вы последний раз ходили в поликлинику? Ответ: у меня заболела дочь, пришлось месяц назад ехать в государственную больницу.

Что было в этом самое сложное? Ответ: мне пришлось вставать рано утром, ехать по пробкам с ребенком до больницы два часа, долго стоять в очереди среди таких же больных, к тому же, врач вела себя по-хамски.

Почему это было так сложно? Ответ: потому что пришлось менять режим дня и еще потому что вместо заботы и уважения мы получили 15 минут неприятного разговора с врачом.

Как вы решаете проблему сейчас? Ответ: вызываю врача из платной клиники. Это, конечно, гораздо дороже, но зато мне не нужно ехать через полгорода в больницу, ждать, пока до меня дойдет очередь, ну и врачи приятные.

Почему существующее решение — это не круто? Ответ: Потому что дорого и приезд врача колеблется в слишком больших промежутках.

Способы фиксации гипотез

User Story

Формула	Пример
Как (портрет пользователя)	Как модница Елена,
Я хочу (действие/цель)	Я хочу купить новое платье в один клик,
Чтобы (результат)	Чтобы больше времени тратить на шопинг, а не на оформление заказа

Job Story

Фокус с персональных характеристик смещается на контекст.

Формула	Пример
Когда (описание ситуации)	Когда у меня всего 2 минуты, чтобы перекусить между встречами,
Я хочу (мотивация)	Я хочу съесть что-то, чтобы это было просто, быстро и подняло мой уровень сахара в крови,
Чтобы (результат)	Я хочу съесть что-то, чтобы это было просто, быстро и подняло мой уровень сахара в крови,

CJM

Точки контакта

Онлайн	Офлайн
Сайт	Личная встреча
Мобильное приложение	Посещение магазина или офиса
Телефонные звонки	Встреча с курьером
Звонки по Skype	Встреча с агентами
Email	Встреча с агентами
Социальные сети	Реклама по ТВ, радио, наружка
Игровые консоли	Реклама по ТВ, радио, наружка
Медийные каналы